從廣告效果層級來(lái)看，牆體廣告主要到達知曉層面，但将牆體與電視等其他(tā)媒介聯合使用(yòng)，卻可(kě)以産生媒介組合的(de)增效效應。

　　農村(cūn)牆體廣告是一種長(cháng)期存在卻不被重視的(de)廣告形式，在我們走訪的(de)河(hé)北(běi)農村(cūn)，隻要是村(cūn)口路旁稍微規整一些的(de)牆面，幾乎都刷上了(le)牆體廣告。雖然牆體廣告遍布農村(cūn)的(de)村(cūn)口路旁，卻很少有企業關心。本著(zhe)對(duì)牆體廣告進行深入探討(tǎo)的(de)初衷，我們于2006年5月(yuè)對(duì)河(hé)北(běi)高(gāo)陽兩個(gè)村(cūn)莊進行了(le)實地面訪，采用(yòng)的(de)形式爲問卷調查。調查共發放了(le)了(le)350份問卷，回收有效問卷303份。調查村(cūn)民男(nán)女(nǚ)比例爲3：1，年齡爲17—60歲，其中不識字者爲13人(rén)。

　　我國農村(cūn)牆體廣告發展概況

　　牆體廣告是以牆面爲媒體，把企業的(de)宣傳文字或圖片繪制在牆面上的(de)一種廣告形式，分(fēn)爲政府政策宣傳标語（也(yě)可(kě)看作公益廣告）和(hé)商業廣告兩部分(fēn)，我們在此主要研究商業廣告。

　　20世紀80年代農村(cūn)牆體廣告已經開始零運用(yòng)于飼料、肥料等商業廣告，經過20多(duō)年的(de)發展，牆體廣告已初具規模。如今，在各類産品争奪農村(cūn)市場(chǎng)中重要的(de)一環。

　　農村(cūn)牆體廣告有效嗎？

　　爲什(shén)麽在農村(cūn)牆體會成爲廣告的(de)重要載體呢(ne)？

　　首先，與我國農村(cūn)的(de)廣告媒介環境有關。

　　對(duì)于農民而言，其接觸信息的(de)途徑相對(duì)較少。根據相關調查結果，看電視和(hé)聽(tīng)廣播成爲農民最經常的(de)媒介接觸活動，接觸率分(fēn)别爲90.3%和(hé)64.6%，而報紙的(de)接觸率最低，僅有6.4%。也(yě)就是說，大(dà)衆傳媒中隻有電視和(hé)廣播是農民經常接觸的(de)廣告媒介。而身邊的(de)戶外媒體，除了(le)牆體廣告，别無選擇。因此，作爲媒介組合的(de)重要組成部分(fēn)，牆體廣告在農村(cūn)廣袤的(de)土地上便有了(le)大(dà)顯身手的(de)機會。從廣告效果層級來(lái)看，牆體廣告主要到達知曉層面，但将牆體與電視等其他(tā)媒體聯合使用(yòng)，卻可(kě)以産生媒介組合的(de)增效效應。就目前農村(cūn)媒介市場(chǎng)而言，電視廣告播出費用(yòng)偏高(gāo)，企業的(de)聰明(míng)做(zuò)法是利用(yòng)電視媒介确立信譽和(hé)知名度，再利用(yòng)便宜的(de)二級媒介鞏固形象，增強受衆記憶度。在農村(cūn)市場(chǎng)，牆體屬于性價比比較理(lǐ)想的(de)二級媒介，适于作爲廣告活動的(de)輔助媒介。例如，榮事達于2001年9月(yuè)開始執行“500縣農村(cūn)銷售計劃”，将電視廣告和(hé)牆體廣告予以組合，産品宣傳獲得(de)了(le)巨大(dà)成功。

　　其次，牆體作爲廣告媒介在農村(cūn)具有得(de)在獨厚的(de)優勢。

　　（一）低廉的(de)廣告制作與發布費

　　牆體廣告比較簡單，制作不需要複雜(zá)的(de)技術，發布媒體是現成的(de)民房(fáng)牆面，現在很多(duō)地方的(de)媒介費用(yòng)是需要付費的(de)，但相比較其他(tā)廣告來(lái)講，費用(yòng)也(yě)是低廉的(de)。在媒體廣告刊播價格不斷攀升的(de)今天，牆體廣告低廉的(de)成本優勢成爲吸引廣告主投放廣告的(de)關鍵。

　　（二）比較理(lǐ)想的(de)傳播效果

　　其一，較高(gāo)的(de)接觸率。

　　在所有的(de)受訪者中，除不識字的(de)村(cūn)民外，其他(tā)受訪者均表示見到過牆體廣告。而在接受問卷調查的(de)文盲農民中，有67%的(de)人(rén)會問其他(tā)人(rén)牆體廣告所寫的(de)内容。因此，不了(le)解牆體廣告宣傳内容的(de)村(cūn)民所占的(de)比重相當小。

　　由于村(cūn)莊在地理(lǐ)劃分(fēn)上相對(duì)較小，在村(cūn)莊有限的(de)空間内做(zuò)牆體廣告不僅有較高(gāo)的(de)接觸率，而且有較高(gāo)的(de)接觸頻(pín)次。聚集在村(cūn)口路邊閑聊是農民傳統的(de)消遣活動。況且，公路兩旁的(de)牆體廣告還(hái)會成爲旅客觀看的(de)目标，這(zhè)在一定程度上擴大(dà)了(le)牆體廣告的(de)接觸範圍。

　　其二，單純的(de)發布環境

　　一面牆隻發布一個(gè)牆體廣告，廣告環境單純，幹擾度小。相對(duì)于電視廣告和(hé)廣播廣告連珠炮似的(de)轟炸、印刷媒介多(duō)種産品廣告的(de)羅列，牆體廣告幹擾度很小。這(zhè)對(duì)于牆體廣告的(de)傳播十分(fēn)有利。

　　其三，較強的(de)針對(duì)性。

　　牆體廣告作爲農村(cūn)市場(chǎng)幾乎可(kě)以算(suàn)是唯一的(de)廣告媒介，對(duì)企業開發三至六級市場(chǎng)起到了(le)很好的(de)宣傳作用(yòng)。可(kě)以結合企業的(de)具體區(qū)域進行有效的(de)宣傳。

　　其四，較爲理(lǐ)想的(de)回憶度。

　　受訪者中36%的(de)人(rén)能夠回憶起一些牆體廣告内容，64%的(de)人(rén)則不記得(de)。對(duì)農民能夠有所回憶的(de)廣告進行分(fēn)析，發現這(zhè)些廣告多(duō)采用(yòng)電視與牆體廣告相配合的(de)媒介組合形式，并且廣告内容重點突出。

　　其五，注重利益承諾的(de)廣告語具有較強的(de)吸引力。

　　我們對(duì)受訪者提供了(le)三種不同類型的(de)廣告語，詢問哪種類型更使其動心，結果顯示，村(cūn)民對(duì)于明(míng)碼标價的(de)廣告語更感興趣。由此可(kě)見，農民注重實際，牆體廣告适合利益承諾。

　　經過商品經濟洗禮的(de)農村(cūn)産生了(le)其獨特的(de)廣告形式—牆體廣告。農村(cūn)廣告媒介環境的(de)現狀決定了(le)牆體廣告存在的(de)合理(lǐ)性，同時(shí)特定的(de)生活環境使牆體廣告在農村(cūn)成爲一種大(dà)衆化(huà)的(de)廣告形式，而低廉的(de)成本、針對(duì)性強的(de)傳播優勢又使其成爲企業進軍農村(cūn)市場(chǎng)的(de)重要選擇。而我們河(hé)北(běi)淩越廣告就是一家專門做(zuò)牆體廣告的(de)公司。