一、引 言
随著(zhe)城(chéng)市商戰日趨白熱(rè)化(huà)，而農村(cūn)居民消費水(shuǐ)平正逐步提高(gāo)，諸多(duō)商家将拓展市場(chǎng)的(de)重心轉移至農村(cūn)市場(chǎng)。在我國農村(cūn)，由于消費者長(cháng)期以來(lái)相對(duì)保守，信息閉塞，購(gòu)買偏好比較固定，而分(fēn)布其生活周圍的(de)農村(cūn)牆體廣告，卻能以潤物(wù)細無聲的(de)方式發揮著(zhe)其他(tā)廣告媒體無法比拟的(de)優勢，成爲拓展農村(cūn)市場(chǎng)不得(de)不倚重的(de)利器。

　　本文中的(de)牆體廣告是指設置于城(chéng)郊、鄉村(cūn)、高(gāo)速沿線、鐵路沿線、國道、省道、鄉鎮公路兩側的(de)顯著位置，用(yòng)廣告材料将廣告文字及圖畫(huà)繪制在民房(fáng)、民牆、廠牆，或是直接将噴繪畫(huà)面貼在牆上，以實現其廣告目的(de)的(de)各種廣告形式。

　　當我們乘載汽車、火車途經農村(cūn)時(shí)，或是置身于村(cūn)莊之内，形形色色的(de)牆體廣告總會不自覺地躍入眼簾。作爲一種寄生在中國農村(cūn)環境下(xià)的(de)戶外廣告形式，農村(cūn)牆體廣告從形成到發展無不烙印著(zhe)鮮明(míng)的(de)“中國特色”，見證著(zhe)時(shí)代的(de)變遷，發揮著(zhe)獨特的(de)作用(yòng)，同時(shí)也(yě)存在著(zhe)一些不容忽視的(de)問題。

　　二、我國農村(cūn)牆體廣告的(de)主要特色

　　我國農村(cūn)牆體廣告無論是與國外牆體廣告對(duì)比，還(hái)是與國内其他(tā)戶外廣告形式對(duì)比，其特色都極其明(míng)顯，以下(xià)分(fēn)别從廣告主題、廣告表現和(hé)地理(lǐ)分(fēn)布方面來(lái)分(fēn)析我國農村(cūn)牆體廣告的(de)主要特色。

　　(一)農村(cūn)牆體廣告的(de)主題特色

　　所謂廣告主題，是指廣告所承載的(de)主要内容和(hé)中心思想。農村(cūn)牆體廣告在主題上呈現出多(duō)元化(huà)趨勢。

　　政治主題。農村(cūn)建築物(wù)山牆上随處可(kě)見的(de)标語、口号成爲宣傳國家方針、政策和(hé)法規的(de)重要舞台。從“中國共産黨萬歲”、“打土豪，分(fēn)田地”、“鼓足幹勁，力争上遊，多(duō)快(kuài)好省地建設社會主義”、“破四舊(jiù)，立四新”， 到“高(gāo)舉鄧小平理(lǐ)論的(de)偉大(dà)旗幟”、“改革開放，一國兩制”等等，這(zhè)些曾經在不同時(shí)期遍及中國農村(cūn)每一片土地的(de)牆體廣告，以其特殊的(de)形式在曆史上留下(xià)了(le)濃重的(de)一筆。現如今農村(cūn)牆體廣告更多(duō)地是圍繞與農民生活密切相關的(de)主題：有關計劃生育的(de)如“少生優生，幸福一生”，“少生孩子多(duō)種樹，少生孩子多(duō)養豬”；有關發展經濟的(de)如“家養一隻兔，不缺油鹽醋”；有關政策法規宣傳的(de)如“強制預防禽流感”，“推行九年制義務教育”等等。

　　商業主題。圍繞企業和(hé)商品信息宣傳是農村(cūn)牆體廣告的(de)又一主題特色。随著(zhe)經濟的(de)發展與繁榮，許多(duō)農村(cūn)從貧困落後、人(rén)煙(yān)稀少逐漸變得(de)人(rén)口密集、交通(tōng)發達，消費需求日益凸顯，越來(lái)越多(duō)的(de)企業特别是民營企業開始重視農村(cūn)市場(chǎng)的(de)開拓，力圖通(tōng)過牆體廣告将企業名稱、标識、口号、理(lǐ)念等等進行滲透傳播。如“華龍面，天天見”、“老萬鍋爐，取暖做(zuò)飯兩不誤”等等。

　　公益主題。随著(zhe)時(shí)代的(de)發展和(hé)精神文明(míng)建設的(de)深入，圍繞環境保護、社會安全、道德倫理(lǐ)、文化(huà)建設等公益主題的(de)牆體廣告日益增多(duō)。如“關愛(ài)女(nǚ)孩，善待老人(rén)”、“吸毒家破人(rén)亡，販毒死路一條”、“子曰：仁者，二人(rén)也(yě)。團結就是力量！”等等，都以生動易懂(dǒng)的(de)方式傳達著(zhe)各種公益主張。

　　(二)農村(cūn)牆體廣告的(de)表現特色

　　我國農村(cūn)牆體廣告在表現形式上的(de)特色體現在以下(xià)三個(gè)方面：

　　其一，文字爲主。70%以上的(de)牆體廣告爲純文字形式，少部分(fēn)爲圖文結合。圖多(duō)用(yòng)企業或産品标志，以“海爾”家電和(hé)“殼牌”農機潤滑油爲例，就是将海爾兄弟(dì)和(hé)貝殼标志放在顯著位置，再配上簡短的(de)文字形成牆體廣告傳達各自的(de)産品信息。廣告語的(de)語氣一般都是陳述式的(de)，隻是簡單地告知産品某一方面的(de)特性。例如，“錢江”摩托的(de)廣告語“耐磨就是省錢”，單純明(míng)确，簡潔明(míng)了(le)，道出了(le)産品的(de)特性，迎合了(le)當地受衆實用(yòng)、省錢的(de)心理(lǐ)。然而，受創作水(shuǐ)平的(de)限制和(hé)當地教育水(shuǐ)平、消費心理(lǐ)等方面的(de)影(yǐng)響，牆體廣告的(de)廣告語也(yě)大(dà)量存在粗俗、空洞的(de)缺陷，有待加強整治。

　　其二，顔色單一。色彩具有很強的(de)表現力，是使廣告産生視覺沖擊力和(hé)藝術感染力的(de)重要前提，它具有先聲奪人(rén)的(de)力量，是廣告快(kuài)速争取受衆注目率的(de)一種重要手段。但是，目前不少牆體廣告在色彩運用(yòng)上過于單一，白底藍字或藍底白字占絕大(dà)多(duō)數，易造成視覺疲勞，無法引起受衆的(de)興趣。或者使用(yòng)顔色雜(zá)亂無章(zhāng)，忽視視覺規律，使人(rén)眼花缭亂或産生煩躁的(de)心理(lǐ)，極大(dà)地損害了(le)傳播效果。

　　其三，制作簡單。雖然牆體廣告作爲獨立的(de)媒體形式已客觀存在，但是行業運作仍相當落後，廣告制作人(rén)員(yuán)提個(gè)油漆桶，拿著(zhe)宣傳闆在各地塗抹就完成了(le)牆體廣告的(de)現象還(hái)很常見。有相當數量的(de)牆體廣告還(hái)處在粗制濫造、水(shuǐ)平較低的(de)狀态，如顔色易褪、字體不規範、牆面不整潔，甚至出現錯别字和(hé)違法廣告等現象，很多(duō)牆體廣告塗刷在已坍塌損壞的(de)農舍，甚至是髒亂不堪的(de)豬圈上，既損害企業和(hé)品牌形象，給人(rén)造成産品質量低劣的(de)感覺，又在一定程度上破壞了(le)當地自然環境和(hé)文化(huà)環境，造成視覺污染。

　　(三)農村(cūn)牆體廣告的(de)地理(lǐ)分(fēn)布特色

　　衆所周知，我國地理(lǐ)環境差異較大(dà)，造成經濟發展極其不平衡。改革開放初期，電波媒體在中西部地區(qū)覆蓋率較低，因此有不少商家選擇戶外牆體廣告來(lái)開拓目标市場(chǎng)，一定程度上刺激了(le)牆體廣告的(de)發展。進入90年代，經濟得(de)到了(le)突飛(fēi)猛進的(de)發展，商品銷售在大(dà)城(chéng)市趨于飽和(hé)，加之鐵路、公路等交通(tōng)設施的(de)發展，而這(zhè)些交通(tōng)要道縱貫三四級城(chéng)市和(hé)農村(cūn)地區(qū)，爲商家開辟新的(de)目标市場(chǎng)提供了(le)條件。牆體廣告以其較高(gāo)的(de)到達率和(hé)暴露頻(pín)次解決了(le)受衆分(fēn)布散的(de)客觀問題，成爲廣告主進軍農村(cūn)市場(chǎng)必須倚重的(de)武器。

　　三、農村(cūn)牆體廣告的(de)發展對(duì)策研究

　　在特定政治、經濟與文化(huà)環境孕育中而成長(cháng)起來(lái)的(de)我國農村(cūn)牆體廣告，既具有鮮明(míng)的(de)特色，也(yě)存在諸多(duō)不容忽視的(de)問題。創意缺乏、表現形式單調、廣告語不雅甚至違法、制作粗制濫造、發布與設置違規等現象的(de)客觀存在，使農村(cūn)牆體廣告市場(chǎng)變得(de)混亂而動蕩。

　　(一)廣告主——考慮品牌傳播與農村(cūn)牆體媒體的(de)适切性

　　一方面，廣告主要明(míng)确并不是所有的(de)産品都适合采用(yòng)農村(cūn)牆體廣告，企業産品的(de)目标消費者必須與農村(cūn)牆體廣告的(de)受衆吻合，才能達成廣告傳播乃至營銷目标。因此面向農村(cūn)市場(chǎng)的(de)化(huà)肥、飼料、農藥等農資産品，以及緻力于開拓農村(cūn)市場(chǎng)的(de)日用(yòng)消費品、家用(yòng)電器、家具等企業比較适合牆體廣告。

　　另一方面，由于牆體廣告發布的(de)廣闊分(fēn)散性，給企業監測造成困難，常常會出現違反企業形象識别系統規範的(de)現象。這(zhè)就需要采用(yòng)農村(cūn)牆體廣告的(de)企業進一步加大(dà)力量，确保發布牆體廣告時(shí)使用(yòng)企業标準字和(hé)标準色，同時(shí)要盡量做(zuò)到制作精美(měi)，牆面選擇平整，給受衆留下(xià)規範和(hé)整齊劃一而值得(de)信賴的(de)印象。

　　(二)廣告創作者——提升農村(cūn)牆體廣告的(de)創意與表現

　　作爲廣告創作者，可(kě)以從以下(xià)三方面來(lái)提升廣告創意與表現的(de)水(shuǐ)平，使農村(cūn)牆體廣告更好地發揮傳播功效。

　　首先，廣告創意與表現要貼近農村(cūn)受衆。廣告實質上是一種溝通(tōng)，通(tōng)過一定的(de)創意與表現實現和(hé)消費者的(de)心靈溝通(tōng)是廣告成功的(de)重要途徑。中國農民受傳統思想的(de)影(yǐng)響，觀念相對(duì)保守，接受新事物(wù)的(de)能力較弱，這(zhè)決定了(le)針對(duì)他(tā)們的(de)廣告創意不能拐彎太多(duō)，太抽象，也(yě)不能過多(duō)地講求藝術性。既要通(tōng)俗易懂(dǒng)、簡單實效，還(hái)要在接受新事物(wù)的(de)方向上對(duì)受衆作一定的(de)引導。如“中國移動”的(de)廣告語“中國移動手機卡，一邊耕地一邊打”，即宣傳了(le)品牌，又符合大(dà)部分(fēn)農民的(de)工作習(xí)性，還(hái)引領農民跟上時(shí)代步伐——使用(yòng)手機這(zhè)種現代化(huà)的(de)通(tōng)訊工具。

　　其次，廣告創意與表現要有獨創性。心理(lǐ)學告訴我們，人(rén)們總是關注新穎的(de)東西。廣告作品如果毫無新意。則必然無法引起人(rén)們的(de)注意。要想實現農村(cūn)牆體廣告的(de)獨創性，就要因地制宜，把農村(cūn)當地的(de)風俗作爲創作素材，在周密、詳實的(de)市場(chǎng)調研基礎上設計适合農村(cūn)消費者的(de)廣告文字和(hé)畫(huà)面。例如史丹利複合肥的(de)牆體廣告語是“黑(hēi)土地黃(huáng)土地，用(yòng)肥就用(yòng)史丹利”，朗朗上口，獨特易記，很快(kuài)在農村(cūn)市場(chǎng)中廣泛傳開。

　　最後，針對(duì)不同的(de)受衆采取差異化(huà)的(de)廣告創意與表現策略。鑒于我國農村(cūn)牆體廣告的(de)地緣特點，針對(duì)該市場(chǎng)不同的(de)消費群體，創意與表現方面也(yě)應實行差異化(huà)策略，提高(gāo)廣告傳播的(de)适應性和(hé)針對(duì)性。例如，以農業爲主的(de)農民，中老年和(hé)女(nǚ)性居多(duō)，收入水(shuǐ)平較低，喜歡喜慶吉祥風格，往往對(duì)低價格高(gāo)附加值的(de)産品更容易接受，針對(duì)這(zhè)部分(fēn)消費群體，廣告創意和(hé)表現要講究實用(yòng)性，選擇象征吉祥如意的(de)圖案，顔色則要以大(dà)紅爲主，讓受衆産生一種隻有買我的(de)産品才能大(dà)富大(dà)貴的(de)安慰心理(lǐ)；以打工爲主兼務農的(de)農民，中青年居多(duō)，有一定的(de)經濟收入，受城(chéng)市影(yǐng)響很大(dà)，愛(ài)追随時(shí)尚潮流，具有潛在的(de)消費能力，是家電、摩托車等生活用(yòng)品最重要的(de)目标受衆，這(zhè)類消費人(rén)群注重情感消費，産品的(de)款式、顔色、外觀、品牌等外在因素都能成爲他(tā)們的(de)購(gòu)買理(lǐ)由，針對(duì)這(zhè)部分(fēn)消費群體，廣告創意和(hé)表現要圍繞實用(yòng)和(hé)時(shí)尚，運用(yòng)适當的(de)語言、形象，渲染廣告氣氛；部分(fēn)高(gāo)收入的(de)農村(cūn)消費者，消費能力較強，他(tā)們能通(tōng)過網絡、電視、報紙等媒體了(le)解信息，并能夠快(kuài)速接受新事物(wù)，物(wù)質生活得(de)到滿足的(de)同時(shí)，期待精神生活更加豐富，針對(duì)這(zhè)部分(fēn)消費群體，廣告對(duì)産品功用(yòng)的(de)介紹不可(kě)誇張失實，廣告語力求取得(de)和(hé)他(tā)們的(de)溝通(tōng)。

　　(三)廣告發布者——重視農村(cūn)牆體廣告與環境的(de)融合

　　作爲廣告發布者，對(duì)牆體廣告最終的(de)呈現狀态起著(zhe)不容忽視的(de)作用(yòng)。牆面的(de)選擇、制作水(shuǐ)平的(de)高(gāo)低、定期的(de)更新和(hé)維護都将影(yǐng)響廣告傳播效果的(de)實現。這(zhè)要求廣告發布者要選用(yòng)專業的(de)制作人(rén)員(yuán)，嚴格操作規程，克服各種困難，制作出規範、精美(měi)的(de)牆體廣告，使其與特定的(de)農村(cūn)環境和(hé)諧共存，最大(dà)限度的(de)發揮傳播功效。

　　發布牆體廣告時(shí)要與規劃部門、路政部門事先協調，使其符合環境規劃和(hé)新農村(cūn)建設的(de)要求。要充分(fēn)考慮牆體廣告的(de)風格造型、色彩、數量、形式、位置、朝向、高(gāo)度和(hé)材質等方面的(de)因素，還(hái)要考慮區(qū)域格局、區(qū)域功能、道路特點等，同時(shí)解決好牆體廣告和(hé)建築物(wù)的(de)搭配與融合，要沿著(zhe)該地區(qū)的(de)地貌進行設計，以保證其風貌上的(de)連續性，又要從中找到一個(gè)适當的(de)平衡點和(hé)最佳切入點，在統一協調的(de)風格中有所變化(huà)，使之達到和(hé)諧。

　　(四)廣告管理(lǐ)者——加強對(duì)農村(cūn)牆體廣告的(de)監管與整治

　　目前在農村(cūn)，牆體廣告的(de)發布既缺乏法律法規約束，也(yě)沒有嚴格的(de)審批與懲罰程序。缺乏有效監管是制約牆體廣告發展的(de)瓶頸，也(yě)是各類問題滋生的(de)根源。因此，農村(cūn)牆體廣告要發展，必須建立健全相關法律法規，把牆體廣告納入科學有序的(de)監管體系中。

　　政府是廣告的(de)監督管理(lǐ)機構，對(duì)違法廣告具有與生俱來(lái)的(de)威懾力，是消費者保護自身利益強有力的(de)後盾。因此，必須充分(fēn)發揮政府的(de)作用(yòng)，保障農村(cūn)牆體廣告市場(chǎng)的(de)有序運行。對(duì)于牆體廣告的(de)管理(lǐ)，村(cūn)委會應發揮其功效，根據相關規定嚴格把關，對(duì)本村(cūn)牆體廣告的(de)發布位置、内容、形式進行統一監管。上級主管部門要定期監督與巡查，對(duì)牆體廣告的(de)管理(lǐ)提出指導性意見。

　　最重要的(de)是，要堅決取締低檔次的(de)污染環境的(de)牆體廣告。樹立精品投放意識，由粗放型投放牆體廣告轉變爲精細型投放，使牆體廣告成爲美(měi)化(huà)農村(cūn)環境的(de)亮點之一，與政府美(měi)化(huà)環境的(de)要求達到一緻。積極利用(yòng)牆體廣告傳播各種公益主題，如孝敬老人(rén)、家庭和(hé)睦、關心鄰裏、遵紀守法等，使牆體廣告爲我國的(de)新農村(cūn)建設添磚加瓦。

　　四、結 語

　　我國幅員(yuán)遼闊，區(qū)域差異大(dà)，特别是廣大(dà)的(de)農村(cūn)地區(qū)，不僅在自然環境上千差萬别，而且風土人(rén)情也(yě)各有特色，這(zhè)爲廣告傳播和(hé)媒體投放帶來(lái)了(le)諸多(duō)不便。牆體廣告以其獨特的(de)媒體優勢，如覆蓋範圍廣、實用(yòng)性強、成本低廉、發布靈活等，成爲企業進軍農村(cūn)地區(qū)的(de)重要手段，并成就了(le)衆多(duō)品牌。而現實存在的(de)諸多(duō)問題也(yě)不容忽視，改進牆體廣告的(de)生存狀态更不是一朝一夕的(de)事，需要廣告從業者、廣告主、政府乃至社會各界人(rén)士的(de)共同努力，以營造良好的(de)廣告環境，使其在農村(cūn)市場(chǎng)獲得(de)更旺盛的(de)生命力。