“既能出國，也(yě)要下(xià)鄉；高(gāo)大(dà)上起來(lái)進得(de)了(le)紐約時(shí)代廣場(chǎng)，接地氣下(xià)去能塗遍農村(cūn)的(de)紅磚牆。”京東商城(chéng)近日在官微上吹響了(le)電商向農村(cūn)進軍的(de)号角。從去年第四季度開始到今年3月(yuè)，京東在全國100多(duō)個(gè)鄉鎮刷了(le)8000幅刷牆廣告。今年，京東還(hái)購(gòu)買了(le)3輛大(dà)篷車，分(fēn)3條線路途經100個(gè)城(chéng)鎮進行宣傳。

在外人(rén)看來(lái)，京東這(zhè)位坐(zuò)擁400億美(měi)元身家的(de)互聯網行業“高(gāo)富帥”，以這(zhè)樣的(de)方式拓展市場(chǎng)實在有些奇怪。不過以這(zhè)種“刷牆”方式緊盯這(zhè)一市場(chǎng)的(de)，絕非京東一家電商。去年，網上就曾曝出淘寶網在農民家的(de)大(dà)牆上刷出“生活想要好，趕緊上淘寶”的(de)标語。此外，大(dà)家熟知的(de)還(hái)有百度的(de)“要銷路，找百度”、當當網的(de)“老鄉見老鄉，購(gòu)物(wù)去當當”、360的(de)“孩子隻生一個(gè)好，安全隻用(yòng)360”以及網易旗下(xià)易信的(de)“用(yòng)易信，省話(huà)費”等衆多(duō)宣傳标語。

7月(yuè)3日，阿裏巴巴在杭州舉辦了(le)首屆“縣長(cháng)大(dà)會”，吸引來(lái)100餘位縣市書(shū)記、縣市長(cháng)。進入會場(chǎng)之前，阿裏巴巴向他(tā)們每人(rén)發了(le)兩本書(shū)，分(fēn)别是《電子商務知識幹部讀本》和(hé)《電子商務100問》。

京東走向農村(cūn)和(hé)阿裏請縣長(cháng)們進城(chéng)，體現了(le)電商對(duì)三四線城(chéng)市乃至更遠(yuǎn)市場(chǎng)的(de)重視。根據阿裏巴巴發布的(de)數據，2013年中國縣域市場(chǎng)共發出14億件包裹，收到18億件包裹。在2006個(gè)縣域地區(qū)中，2012年共有超過3000萬人(rén)上淘寶購(gòu)物(wù)，去年僅淘寶購(gòu)物(wù)就花費1790億元。來(lái)自CNNIC的(de)報告顯示，截至2013年6月(yuè)底，我國網民中農村(cūn)人(rén)口占比爲27.9%，規模達到1.65億，相比2012年增加約908萬人(rén)。最近半年，農村(cūn)網民規模的(de)增長(cháng)速度爲5.8%，略高(gāo)于城(chéng)鎮。這(zhè)說明(míng)了(le)“城(chéng)市互聯網經濟”紅利在逐漸消失，“農村(cūn)互聯網經濟”正步入快(kuài)速發展的(de)通(tōng)道。

2012年，淘寶網專門成立了(le)新農業發展部，聚劃算(suàn)平台通(tōng)過團購(gòu)的(de)方式，爲生鮮農産品大(dà)批量的(de)網絡銷售提供機會。據統計，2013年阿裏各平台農産品銷售額達到500億元，2014年有望達到1000億元。截至今年3月(yuè)，京東自建物(wù)流已覆蓋全國495個(gè)城(chéng)市，占中國城(chéng)市數量近75%。京東計劃在今年内陸續對(duì)接全國1萬家左右的(de)農村(cūn)信息服務站，将其作爲網絡代購(gòu)點，以及農村(cūn)物(wù)流的(de)配送站和(hé)自提點。

一個(gè)比較成功的(de)案例是“唯品會”。這(zhè)家企業與其他(tā)電商最大(dà)的(de)不同之處在于，很大(dà)一部分(fēn)用(yòng)戶來(lái)自三四線城(chéng)市。“唯品會”的(de)品牌折扣滿足的(de)是買不起奢侈品但是依然可(kě)以穿得(de)起名牌的(de)三四線城(chéng)市的(de)用(yòng)戶心理(lǐ)。而這(zhè)樣一種簡單的(de)商業模式讓其獲得(de)了(le)超過80%的(de)重複購(gòu)買率。

“農村(cūn)互聯網經濟”發展也(yě)有亟待解決的(de)問題。首先，盡管這(zhè)一市場(chǎng)潛力巨大(dà)，但是受當地的(de)經濟發展和(hé)消費觀念的(de)制約，宣傳和(hé)教育成本較高(gāo)。平均到個(gè)人(rén)的(de)消費潛力将會非常有限，整體算(suàn)下(xià)來(lái)，單個(gè)用(yòng)戶的(de)新客成本會更高(gāo)；其次，盡管這(zhè)些年來(lái)，電商在不遺餘力地打造物(wù)流體系，但仍然無法解決達到鄉鎮“最後一公裏”的(de)問題。而銷售數字大(dà)幅攀升的(de)背後，并不能實實在在轉化(huà)爲用(yòng)戶體驗的(de)提升。

推薦理(lǐ)由：

“渠道下(xià)沉”是近些年來(lái)電商行業經常被提及的(de)一個(gè)詞語。一直以來(lái)，一二線城(chéng)市是電商企業用(yòng)戶聚焦和(hé)盈利創收的(de)核心區(qū)。這(zhè)是因爲：一來(lái)，這(zhè)一人(rén)群消費能力較強；二是，在一二線城(chéng)市的(de)宣傳成本和(hé)物(wù)流成本相對(duì)較低。随著(zhe)城(chéng)市居民消費的(de)能力趨于飽和(hé)，僅靠一二線城(chéng)市已無力再支撐電商企業的(de)高(gāo)速發展，電商們這(zhè)才打起了(le)“農村(cūn)互聯網經濟”的(de)主意。在渠道下(xià)沉的(de)過程中，“接地氣”才是關鍵。如何找準市場(chǎng)定位，如何解決物(wù)流難題，才是這(zhè)些電商巨頭們更需要思考的(de)問題。